Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã mở ra các hình thức kinh doanh mới, trong đó livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là các hình thức mới nổi bật hiện nay. Hai phương thức này giúp tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số nhanh chóng nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như thông tin sai lệch, hàng hóa kém chất lượng, quảng cáo trái pháp luật và vi phạm đạo đức xã hội.
Luật Thương mại điện tử năm 2025 sắp tới có hiệu lực vào ngày 01/7/2026 đã lần đầu tiên có những quy định cụ thể về trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, nhằm thiết lập hành lang pháp lý rõ ràng, nâng cao trách nhiệm giải trình và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
1. Thế nào là hoạt động livestream bán hàng? Hoạt động dịch vụ tiếp thị liên kết là gì?
1.1. Các khái niệm về hoạt động livestream bán hàng:
Theo quy định tại khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025:
“Livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.”
Ngoài ra, cũng tại khoản 11 Điều 3 luật này cũng quy định rõ khái niệm về Người livestream bán hàng, cụ thể:
“Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng.”
1.2. Các khái niệm liên quan đến hoạt động dịch vụ tiếp thị liên kết
(1) Khái niệm dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025: “Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử.”
(2) Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
Theo quy định tại khoản 13 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025: “Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là tổ chức, cá nhân tạo ra đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để liên kết với nền tảng thương mại điện tử.”
(3) Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
Theo quy định tại khoản 14 Điều 13 Luật Thương mại điện tử 2025: “Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra.”
2. Quy định về hoạt động livestream bán hàng
2.1. Trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng
Chủ quản nền tảng thương mại điện tử giữ vai trò trung tâm trong việc tổ chức, kiểm soát và bảo đảm tính hợp pháp của hoạt động livestream bán hàng. Theo Điều 22 Luật Thương mại điện tử 2025, chủ quản nền tảng có các trách nhiệm sau:
(1) Công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử, trong đó bao gồm biện pháp kiểm soát và ngăn chặn.
(2) Có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong hoạt động livestream bán hàng và bảo đảm người xem thực hiện được cơ chế này trong suốt quá trình livestream bán hàng và sau khi kết thúc livestream bán hàng.
(3) Có công cụ cho phép người livestream bán hàng hiển thị nội dung cảnh báo khi livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua theo quy định của pháp luật.
(4) Thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định của Luật này, pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng. Trường hợp người livestream bán hàng là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.
(5) Yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng.
(6) Thực hiện dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền trong các trường hợp sau đây:
– Nội dung livestream bán hàng vi phạm pháp luật hoặc có ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục;
– Livestream bán hàng đối với hàng hóa cấm lưu thông và hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông trên thị trường theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo theo quy định của pháp luật về quảng cáo;
– Nội dung livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo khi chưa có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp.
(7) Lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 01 năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát.
2.2. Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng
Người bán là chủ thể trực tiếp cung ứng hàng hóa, dịch vụ, do đó chịu trách nhiệm về tính hợp pháp và chất lượng của sản phẩm được livestream. Theo Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025, người bán có các nghĩa vụ sau:
(1) Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh sau đây:
– Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;
– Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.
(2) Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.
(3) Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.
2.3. Trách nhiệm của người livestream bán hàng
Người livestream bán hàng (KOLs, KOCs, người dẫn livestream…) là chủ thể trực tiếp truyền tải thông tin tới người tiêu dùng, nên chịu trách nhiệm cao về nội dung phát ngôn và hình ảnh trong quá trình livestream. Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định:
(1) Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.
(2) Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.
(3) Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin quy định tại Mục (1), (2) Phần 2.2 bài viết này.
(4) Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.
(5) Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.
(6) Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.
(7) Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.
3. Quy định về hoạt động tiếp thị liên kết
3.1. Trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
(1) Trước khi thiết lập đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây:
– Thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết theo pháp luật định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện tiếp thị liên kết. Trường hợp người tiếp thị liên kết là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp;
– Từ chối cung cấp dịch vụ cho hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; hàng hóa, dịch vụ đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử.
(2) Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thực hiện các trách nhiệm sau đây:
– Ngăn chặn, gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;
– Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.
3.2. Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
(1) Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện các trách nhiệm sau đây:
– Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính;
– Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp;
– Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
(2) Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện trách nhiệm sau đây:
– Gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;
– Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.
4. Kết luận
Các quy định mới của Luật Thương mại điện tử 2025 về livestream bán hàng và tiếp thị liên kết đã đưa ra một cơ chế quản lý, phân định rõ trách nhiệm giữa chủ quản nền tảng – người bán – người livestream – tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết – người tiếp thị liên kết. Đây là cơ sở pháp lý nhằm đảm bảo tuân thủ pháp luật đối với hoạt động bán hàng trong môi trường số, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời tạo điều kiện cho hoạt động thương mại điện tử phát triển lành mạnh, bền vững trong giai đoạn mới.
Bài viết trên được Hãng Luật Bạch Tuyết biên soạn nhằm cung cấp thông tin tham khảo về chủ đề “Quy định về hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết”. Nội dung không phải là ý kiến tư vấn pháp lý cho một trường hợp cụ thể. Các quy định pháp luật được trích dẫn có hiệu lực tại thời điểm đăng tải, tuy nhiên có thể đã được sửa đổi, bổ sung hoặc thay thế sau đó. Vì vậy, Quý khách hàng nên tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi áp dụng vào tình huống thực tế.
Nếu Quý khách hàng có thắc mắc liên quan đến chủ đề trên hoặc cần tư vấn pháp lý trong các lĩnh vực khác, vui lòng liên hệ với Hãng Luật Bạch Tuyết theo thông tin sau:
Trụ sở chính: 1132 Lê Đức Thọ, phường An Hội Đông, Thành phố Hồ Chí Minh.
Fanpage: Hãng Luật Bạch Tuyết
Tel: 0986 797 648
Chi nhánh 1: 529/122 Huỳnh Văn Bánh, phường Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Fanpage: Hãng Luật Bạch Tuyết – Chi nhánh Phú Nhuận
Tel: 0376 019 226
Chi nhánh 2: Tầng 3, 56 Bùi Thiện Ngộ, phường Nam Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Fanpage: Hãng Luật Bạch Tuyết – CN Nha Trang
Tel: 0971 926 781
Mail: luatbachtuyet@gmail.com
Website: https://hangluatbachtuyet.com/
Tik.tok: https://www.tiktok.com/@luat_su_nha_trang?lang=vi-VN